AIMORA
Как считать стоимость заявки, если продажа происходит не сразу
В длинной продаже рекламный отчет почти всегда врет, если читать его буквально. Кампания может сегодня привести 30 заявок, а деньги по ним появятся через две недели. Или наоборот: вчерашняя реклама выглядит дорогой, но через месяц именно из нее закроются самые крупные сделки.
Короткий ответ
Если продажа происходит не сразу, стоимость заявки нужно считать в нескольких слоях: CPL: расходы на рекламу делим на все полученные заявки. Стоимость квалифицированной заявки: расходы делим только на лиды, которые подходят по критериям бизнеса. Стоимость возможности: расходы делим на заявки, дошедшие до встречи, расчета, КП или счета. CAC по когорте: расходы периода делим на продажи, которые родились из заявок этого
Почему обычный CPL ломается в длинной продаже
Обычная формула выглядит так: CPL = расходы на рекламу / количество заявок Она полезна, если продажа короткая: человек увидел рекламу, оставил заявку, оплатил сегодня или завтра. Но в услугах, B2B, строительстве, юридических проектах, консалтинге, медицине, образовании и сложном ecommerce цикл может занимать недели. В такой модели CPL отвечает только на один вопрос: сколько стоил входящий контакт. Он не отвечает на в
Какие события нужно разделить
Для нормального расчета сделайте не одну колонку "заявка", а цепочку статусов. Если этих статусов нет, бизнес начинает спорить мнениями. Маркетолог говорит: "заявки дешевые". Продажи говорят: "лиды плохие". Собственник видит деньги на расчетном счете и не понимает, кто прав.
Считать нужно по когорте, а не по календарному месяцу
Когорта это группа заявок, которые пришли в один период. Например, все лиды, пришедшие с 1 по 31 июля. Для длинной продажи важно смотреть, что произошло именно с этими лидами через 7, 14, 30, 60 или 90 дней. Пример: Если смотреть только через 7 дней, реклама кажется провальной. Если смотреть через 60 дней, картина меняется. Именно поэтому длинную продажу нельзя оценивать по "лидам за вчера" и "деньгам за вчера".
Какие формулы использовать
Начните с простых формул. Они не требуют дорогой BIсистемы, но требуют дисциплины в CRM. Стоимость заявки = рекламные расходы / количество всех заявок Эта цифра показывает цену входящего обращения. Ее удобно использовать для первичной диагностики рекламных кампаний и посадочных страниц. Стоимость квалифицированной заявки = рекламные расходы / количество целевых заявок Квалифицированная заявка это не "понравилась мене
Что передавать из сайта в CRM
Минимальный набор полей: дата и время первого обращения; имя, телефон, email или другой контакт; канал обращения: форма, звонок, Telegram, WhatsApp, чат; страница, с которой пришла заявка; UTMметки; yclid для связки с Яндексом; рекламная кампания и объявление, если данные доступны; город или регион, если это важно; услуга или продукт; первый комментарий клиента; статус обработки; причина отказа; сумма сделки; маржа и
Как учитывать отложенные продажи
Есть три рабочих подхода. Для каждого направления задается окно, в течение которого заявка может стать продажей. Например: В отчете вы смотрите когорту не один раз, а по мере дозревания. Если продажа еще не закрыта, оценивать можно промежуточные этапы: квалификацию, встречу, КП, счет. Это лучше, чем ждать денег и ничего не понимать. Например, за первые две недели: кампания А дала 40 заявок, но только 2 КП; кампания Б
Почему важно не оптимизировать рекламу только на форму
Если рекламная система видит только отправку формы, она будет искать пользователей, похожих на тех, кто легко оставляет форму. Но бизнесу нужны не формы, а клиенты. Поэтому цели лучше выстраивать по уровню качества: Если конверсий мало, Яндекс сам рекомендует учитывать качество и объем данных для стратегий. На практике это значит: не заставляйте алгоритм оптимизироваться на событие, которое случается один раз в месяц
Типовой отчет для собственника
Еженедельный отчет не должен быть полотном из 40 метрик. Для управления достаточно таблицы: Такой отчет нужно вести по датам первого обращения. Отдельно можно смотреть деньги, пришедшие в текущем месяце, но это бухгалтерская картина, а не оценка рекламы.
Частые ошибки
Форма "хочу узнать цену" и запрос "готов подписать договор на этой неделе" не должны иметь одинаковый вес. Если менеджер вручную меняет канал на "телефон", маркетинг теряет исходную причину появления клиента. Для длинной сделки первые 37 дней часто показывают только активность, а не окупаемость. Без причин отказа непонятно, что чинить: рекламу, оффер, цену, скрипт продаж, географию или продукт.