AIMORA

Как считать стоимость заявки, если продажа происходит не сразу

В длинной продаже рекламный отчет почти всегда врет, если читать его буквально. Кампания может сегодня привести 30 заявок, а деньги по ним появятся через две недели. Или наоборот: вчерашняя реклама выглядит дорогой, но через месяц именно из нее закроются самые крупные сделки.

Ошибка начинается там, где бизнес считает только "стоимость заявки" и не разделяет этапы воронки. Заявка с формы, квалифицированный лид, коммерческое предложение, счет, договор и оплата - это разные события. Если смешать их в одну цифру, собственник не поймет, что именно дорого: трафик, заявка, менеджер, качество лида или сама экономика продукта.

Короткий ответ

Если продажа происходит не сразу, стоимость заявки нужно считать в нескольких слоях:

1. CPL: расходы на рекламу делим на все полученные заявки.
2. Стоимость квалифицированной заявки: расходы делим только на лиды, которые подходят по критериям бизнеса.
3. Стоимость возможности: расходы делим на заявки, дошедшие до встречи, расчета, КП или счета.
4. CAC по когорте: расходы периода делим на продажи, которые родились из заявок этого периода.
5. Окупаемость когорты: выручку, маржу и оплату сравниваем с расходами по дате первого обращения, а не только по дате оплаты.

Главный принцип: заявка должна жить в CRM с источником, датой первого касания, UTM, статусом и итогом. Тогда можно увидеть не просто "сколько стоит лид", а "какой канал приводит деньги после цикла сделки".

Почему обычный CPL ломается в длинной продаже

Обычная формула выглядит так:

CPL = расходы на рекламу / количество заявок

Она полезна, если продажа короткая: человек увидел рекламу, оставил заявку, оплатил сегодня или завтра. Но в услугах, B2B, строительстве, юридических проектах, консалтинге, медицине, образовании и сложном e-commerce цикл может занимать недели.

В такой модели CPL отвечает только на один вопрос: сколько стоил входящий контакт. Он не отвечает на вопросы:

• подходит ли клиент по бюджету;
• есть ли у него реальная потребность;
• дошел ли он до разговора с менеджером;
• получил ли расчет;
• оплатил ли;
• сколько маржи принес;
• сколько времени заняло закрытие;
• какой канал дал заявки, которые дозрели позже.

Поэтому дешевый CPL может быть плохим сигналом. Кампания привела много нецелевых обращений, менеджеры потратили время, продаж нет. И наоборот, дорогой CPL может быть нормальным, если из пяти заявок закрылись две крупные сделки.

Какие события нужно разделить

Для нормального расчета сделайте не одну колонку "заявка", а цепочку статусов.

Если этих статусов нет, бизнес начинает спорить мнениями. Маркетолог говорит: "заявки дешевые". Продажи говорят: "лиды плохие". Собственник видит деньги на расчетном счете и не понимает, кто прав.

Считать нужно по когорте, а не по календарному месяцу

Когорта - это группа заявок, которые пришли в один период. Например, все лиды, пришедшие с 1 по 31 июля. Для длинной продажи важно смотреть, что произошло именно с этими лидами через 7, 14, 30, 60 или 90 дней.

Пример:

Если смотреть только через 7 дней, реклама кажется провальной. Если смотреть через 60 дней, картина меняется. Именно поэтому длинную продажу нельзя оценивать по "лидам за вчера" и "деньгам за вчера".

Какие формулы использовать

Начните с простых формул. Они не требуют дорогой BI-системы, но требуют дисциплины в CRM.

Стоимость заявки

Стоимость заявки = рекламные расходы / количество всех заявок

Эта цифра показывает цену входящего обращения. Ее удобно использовать для первичной диагностики рекламных кампаний и посадочных страниц.

Стоимость квалифицированной заявки

Стоимость квалифицированной заявки = рекламные расходы / количество целевых заявок

Квалифицированная заявка - это не "понравилась менеджеру". Критерии должны быть заранее описаны: регион, тип задачи, бюджет, срок, полномочия человека, релевантность услуги.

Стоимость коммерческой возможности

Стоимость возможности = рекламные расходы / количество заявок, дошедших до КП, счета или встречи

Эта метрика особенно полезна для услуг. Она показывает, сколько стоит не просто контакт, а потенциальная сделка.

Стоимость продажи

CAC по когорте = рекламные расходы когорты / количество продаж из этой когорты

Если есть расходы на менеджеров, коллтрекинг, CRM, подрядчиков и бонусы, их можно добавлять отдельно. Но сначала лучше честно собрать рекламную часть, чем строить сложную модель на плохих данных.

Окупаемость по марже

ROMI по марже = (маржа от продаж - рекламные расходы) / рекламные расходы * 100%

Считать по выручке опасно, если маржинальность разных услуг отличается. Кампания может приводить крупные чеки с низкой маржей, а другая - меньшие сделки, но с лучшей прибылью.

Что передавать из сайта в CRM

Минимальный набор полей:

• дата и время первого обращения;
• имя, телефон, email или другой контакт;
• канал обращения: форма, звонок, Telegram, WhatsApp, чат;
• страница, с которой пришла заявка;
• UTM-метки;
• yclid для связки с Яндексом;
• рекламная кампания и объявление, если данные доступны;
• город или регион, если это важно;
• услуга или продукт;
• первый комментарий клиента;
• статус обработки;
• причина отказа;
• сумма сделки;
• маржа или валовая прибыль, если бизнес готов ее считать.

Яндекс Директ и Метрика позволяют работать с целями, параметрами URL и конверсиями, но рекламная система не узнает результат продажи сама по себе. Ей нужно передать корректные события и связать их с источником.

Как учитывать отложенные продажи

Есть три рабочих подхода.

Подход 1. Окно дозревания

Для каждого направления задается окно, в течение которого заявка может стать продажей. Например:

В отчете вы смотрите когорту не один раз, а по мере дозревания.

Подход 2. Статусная воронка

Если продажа еще не закрыта, оценивать можно промежуточные этапы: квалификацию, встречу, КП, счет. Это лучше, чем ждать денег и ничего не понимать.

Например, за первые две недели:

• кампания А дала 40 заявок, но только 2 КП;
• кампания Б дала 15 заявок, но 8 КП.

Даже без оплат видно, где выше качество спроса.

Подход 3. Прогнозная ценность

Когда накопится статистика, можно считать ожидаемую ценность лида. Например, если исторически 20% квалифицированных заявок из канала закрываются в продажу со средней маржой 60 000 ₽, то ожидаемая маржа одной квалифицированной заявки - 12 000 ₽.

Это не заменяет факт оплат, но помогает принимать решения быстрее.

Почему важно не оптимизировать рекламу только на форму

Если рекламная система видит только отправку формы, она будет искать пользователей, похожих на тех, кто легко оставляет форму. Но бизнесу нужны не формы, а клиенты.

Поэтому цели лучше выстраивать по уровню качества:

Если конверсий мало, Яндекс сам рекомендует учитывать качество и объем данных для стратегий. На практике это значит: не заставляйте алгоритм оптимизироваться на событие, которое случается один раз в месяц. Сначала накопите промежуточные качественные цели.

Типовой отчет для собственника

Еженедельный отчет не должен быть полотном из 40 метрик. Для управления достаточно таблицы:

Такой отчет нужно вести по датам первого обращения. Отдельно можно смотреть деньги, пришедшие в текущем месяце, но это бухгалтерская картина, а не оценка рекламы.

Частые ошибки

Ошибка 1. Считать все заявки одинаковыми

Форма "хочу узнать цену" и запрос "готов подписать договор на этой неделе" не должны иметь одинаковый вес.

Ошибка 2. Удалять источник после первого звонка

Если менеджер вручную меняет канал на "телефон", маркетинг теряет исходную причину появления клиента.

Ошибка 3. Оценивать кампанию раньше срока

Для длинной сделки первые 3-7 дней часто показывают только активность, а не окупаемость.

Ошибка 4. Не записывать причины отказа

Без причин отказа непонятно, что чинить: рекламу, оффер, цену, скрипт продаж, географию или продукт.

Чек-лист настройки

1. Опишите этапы воронки от заявки до оплаты.
2. Настройте цели Метрики на успешные события, а не только на клики.
3. Сохраняйте UTM и yclid в заявку.
4. Передавайте заявки в CRM или хотя бы в надежный журнал.
5. Введите статусы квалификации.
6. Заполняйте сумму, маржу и причину отказа.
7. Считайте когорты по дате первого обращения.
8. Сравнивайте каналы по цене квалифицированной заявки и стоимости продажи.
9. Не принимайте решение о выключении кампании до окончания нормального окна дозревания.

FAQ

Можно ли считать стоимость заявки без CRM?

Можно, но точность будет ограниченной. Минимум нужен журнал заявок: дата, источник, контакт, статус, сумма и результат. CRM нужна не для красоты, а для сохранения истории.

Что делать, если продаж мало?

Смотрите промежуточные качественные цели: квалифицированные заявки, встречи, КП, счета. Продажи используйте как итоговую метрику, но не ждите месяц в полной темноте.

Считать окупаемость по выручке или прибыли?

Лучше по марже. Выручка может выглядеть красиво, но не показывать, сколько денег осталось после себестоимости и переменных расходов.

Какой период брать для оценки?

Период зависит от цикла сделки. Для услуг с длинным выбором обычно смотрят когорты через 14, 30, 60 и 90 дней. Важно сравнивать каналы по одинаковому окну.

Итог

Если продажа происходит не сразу, стоимость заявки - это только первый слой. Правильная картина появляется, когда вы считаете когорты, отделяете все лиды от квалифицированных, фиксируете промежуточные этапы и связываете оплату с датой первого обращения. Тогда реклама перестает быть спором вкусов и становится управляемой финансовой моделью.

Связаться с AIMORA